商品描述:商品描述怎么寫(xiě)（商品描述模板）如今的時(shí)代，產(chǎn)品展示的方式多樣，靜態(tài)圖片、動(dòng)態(tài)圖片、短視頻、直播等等，越來(lái)越的人關(guān)注“演繹”的成分，而默默待在一邊的產(chǎn)品描述卻被逐步地忽略了。
那么，“產(chǎn)品描述”真的不重要嗎？最近筆者遇到兩個(gè)異常頭疼的案例，沒(méi)有恰到好處的描述導(dǎo)致很多事情都無(wú)法繼續(xù)推進(jìn)。
案例1
案例一發(fā)生在我?guī)椭I(mǎi)家尋找賣(mài)家的階段，好不容易找到一款類(lèi)似的商品，希望賣(mài)家能夠給我提供“產(chǎn)品亮點(diǎn)”，結(jié)果對(duì)方給我發(fā)了一個(gè)巨長(zhǎng)的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和描述信息超長(zhǎng)的產(chǎn)品頁(yè)面，并告訴我“內(nèi)容都在里面，你自己截取吧！”
我看到以后滿頭包，只能默默地尋找下一個(gè)賣(mài)家……
案例2
另一個(gè)案例也著實(shí)有意思，市面上每年都會(huì)有不少的產(chǎn)品設(shè)計(jì)類(lèi)評(píng)選，一家熟悉的樂(lè)器產(chǎn)品制造工廠，本身在產(chǎn)品選料、制作工藝以及造型創(chuàng)意上都花了很大力氣，但是申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)的時(shí)候卻是這么寫(xiě)的：產(chǎn)品看上去高大上，高質(zhì)量，低價(jià)格，進(jìn)口工藝，庫(kù)存快速發(fā)貨，安全的包裝，良好的英文交流，客戶很高的滿意度，還接定制單，加上客戶標(biāo)……
且不說(shuō)按各類(lèi)大賽本身的要求，這樣的描述直接在初篩中就被Pass了，最可怕的是沒(méi)被選上還抱怨主辦方“沒(méi)眼光”“不專(zhuān)業(yè)”。
這樣的案例不在少數(shù)，無(wú)論是你不區(qū)分對(duì)象在“N+1”的場(chǎng)合使用同一套描述模板，還是沒(méi)有花時(shí)間為產(chǎn)品精心策劃一個(gè)像樣的描述，實(shí)則都是因?yàn)闆](méi)有意識(shí)到產(chǎn)品描述的重要性。
不同的產(chǎn)品和行業(yè)，對(duì)描述的要點(diǎn)把握自然有差異，拋開(kāi)這方面的顧慮，今日分享一些通用的“產(chǎn)品描述”打造法則，或許對(duì)大家有啟發(fā)。
01 抓住真正的“讀者”才是關(guān)鍵
看似簡(jiǎn)單的道理，偷懶的人卻不少，有多少產(chǎn)品描述只是在一廂情愿地表達(dá)自己？我們會(huì)對(duì)個(gè)別產(chǎn)品的特點(diǎn)和規(guī)格異常興奮，問(wèn)題是我們的潛在買(mǎi)家并不感興趣，他們更想知道產(chǎn)品對(duì)他們有什么幫助——如何解決他們最大的痛點(diǎn)。
當(dāng)開(kāi)始撰寫(xiě)一篇產(chǎn)品描述前，請(qǐng)先在腦中勾畫(huà)出“理想買(mǎi)家”，他們會(huì)是怎樣的人群，他們說(shuō)著怎樣語(yǔ)言，有著怎樣的表達(dá)方式，他們會(huì)集中在什么年齡段，他們是否會(huì)為陳詞濫調(diào)買(mǎi)單？如果只是從產(chǎn)品說(shuō)明上拷貝冰冷的參數(shù)和術(shù)語(yǔ)，那是無(wú)法帶來(lái)有溫度的用戶的。
這也是為什么有經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家會(huì)從買(mǎi)家的Reviews和Questions中不斷提煉、優(yōu)化、打磨產(chǎn)品描述，“說(shuō)人話”才能“有人氣”！
02 選擇目標(biāo)/KPI去衡量效果
有人會(huì)說(shuō)針對(duì)“描述”還需要花時(shí)間衡量效果嗎？難道不是一次性的藝術(shù)？如果你有這樣的思維那就大錯(cuò)特錯(cuò)，即使大品牌推出的經(jīng)典款，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整產(chǎn)品描述及營(yíng)銷(xiāo)文案，你還敢一成不變？
但是，描述的轉(zhuǎn)化效果確實(shí)需要時(shí)間來(lái)體現(xiàn)，有些數(shù)據(jù)的變化或多或少是不斷優(yōu)化描述的結(jié)果：轉(zhuǎn)化率提高，回報(bào)率降低，客戶咨詢(xún)量減少，搜索排名提升等等。當(dāng)進(jìn)行描述優(yōu)化時(shí)，請(qǐng)務(wù)必同步關(guān)注數(shù)據(jù)效果，落到實(shí)處才是真正重要的事。
03 不追求“最好”，要追求差異化
最讓人頭疼的產(chǎn)品描述應(yīng)該逃不過(guò)這樣的語(yǔ)句“Good Quality”“Competitive Price”“Best Price”……其實(shí)這是一種“無(wú)底氣”的想象，對(duì)于撰寫(xiě)描述的人而言如果無(wú)法用細(xì)節(jié)去體現(xiàn)質(zhì)量，用渠道去對(duì)比價(jià)格，空洞的言語(yǔ)是無(wú)法抓住買(mǎi)家的。
就好比我前文提到的參賽描述一樣，專(zhuān)業(yè)評(píng)委更加刁鉆，如果無(wú)法寫(xiě)出產(chǎn)品差異點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，想讓產(chǎn)品在行業(yè)評(píng)選中脫穎而出，基本沒(méi)可能。
另外值得注意的是，請(qǐng)謹(jǐn)慎使用最高級(jí)，除非你可以清楚的證明產(chǎn)品確實(shí)是最好的、最潮的、最先進(jìn)的……否則聽(tīng)上去總是那么不真誠(chéng)。
我們可以看看亞馬遜是怎么介紹Kindle的，用了最高級(jí)但附上了說(shuō)明性?xún)?nèi)容哦！
“The thinnest，lightest kindle Paperwhite yet-with a flush-front design and 300 ppi glare-free display that reads like real paper even in bright sunlight.”
重要的是針對(duì)最高級(jí)后面的解釋說(shuō)明，更易獲得用戶信任！
04 善用感性的語(yǔ)言去傳遞信息
這里不得不夸贊下食品行業(yè)的用詞了！“絲滑”“香脆”“多汁”“軟糯”“醇香”……善用感性的詞是能夠達(dá)到文字以外的感官效果的。在撰寫(xiě)產(chǎn)品描述時(shí)往往可以從視覺(jué)以外的方面入手，類(lèi)似觸覺(jué)去體現(xiàn)材質(zhì)，嗅覺(jué)去體現(xiàn)環(huán)境，這樣的手法比單純列出來(lái)的信息效果更佳。
同時(shí)，拉近與目標(biāo)用戶的距離也可以轉(zhuǎn)換寫(xiě)作視角，例如：“This Product”調(diào)整為“Our Product”；或者直接模擬目標(biāo)用戶的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，例如：改變直接的表達(dá)方式“It can be used in……field”，細(xì)微之差表達(dá)的情感距離卻大不相同，讓用戶參與其中，將更有助于轉(zhuǎn)化。
05 巧用故事傳遞品牌效應(yīng)
千萬(wàn)不要認(rèn)為只有“公司”層面才能講故事和情懷，現(xiàn)在越來(lái)越多的人對(duì)故事情節(jié)記憶深刻，特別是針對(duì)主打產(chǎn)品，長(zhǎng)久俘獲人心的方式就是種下一顆有記憶的種子。故事的視角需要自己尋找，提供給大家一些方向：
你為誰(shuí)在生產(chǎn)這些產(chǎn)品？
產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化的原因是什么？
設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)出現(xiàn)過(guò)什么困難？
產(chǎn)品是如何測(cè)試的？
06 切記簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)潔！
拋掉多余的信息，直觀地呈現(xiàn)核心內(nèi)容，這個(gè)時(shí)代提供展現(xiàn)單個(gè)產(chǎn)品信息的時(shí)間可能不超過(guò)5秒�；蛘呖聪碌赇伬锩嫫骄鶗�(huì)話時(shí)長(zhǎng)，你將會(huì)有強(qiáng)烈感受，千萬(wàn)別高估產(chǎn)品的吸引力。單純堆砌信息只是基礎(chǔ)的工作，縮減出最精華的內(nèi)容才是高手的演練場(chǎng)！
當(dāng)你可以精準(zhǔn)地把握目標(biāo)用戶，用感性的語(yǔ)言去表達(dá)產(chǎn)品的差異性，融入哪怕再微小細(xì)節(jié)的故事，再根據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景不斷雕琢和優(yōu)化，這樣一份真誠(chéng)的文字一定會(huì)給你帶來(lái)回報(bào)！
我很期待下一次我看到你的產(chǎn)品描述時(shí)，它已經(jīng)離最終的轉(zhuǎn)化更進(jìn)一步！
