金飾消費市場如今擁入了不少年輕人。他們追求產(chǎn)品的別致新穎，蹲守在各大直播間尋覓最低價。與曾經(jīng)的黃金消費主力“中國大媽”相比，年輕人的買金玩法很不同
如今，黃金的購買群體不僅是“大媽們”，囤金也正在成為年輕人的潮流，不少人紛紛感嘆“一入黃金深似海”。根據(jù)中國黃金協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年全國黃金實際消費量同比增長近四成。時刻關(guān)注黃金價格，蹲守直播間薅黃金羊毛，購買多件黃金飾品，攢金豆、金幣、金條......這屆年輕人為何走上“逐金之路”？
自2月以來，黃金首飾在年輕人的群里火了。在種草平臺“小紅書”，不少年輕人紛紛曬出自己的“小金庫”，相關(guān)筆記分享也超過了358萬篇。
根據(jù)中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)，2021年前三季度，我國黃金實際消費量達813.59噸，相比2020年同期增長了48.44%。其中，黃金首飾的消費量同比增長了54.21%。年輕人在其中貢獻巨大。天貓數(shù)據(jù)顯示，黃金消費人群年輕化趨勢明顯，18~24歲人群增速超過其他年齡段，00后漸漸成為“買金”主力。
在社交平臺，大批年輕人秀出自己的黃金飾品，分享挑選、搭配等心得。如今，電商愈發(fā)成為黃金銷售的重要渠道，已是老廟黃金、周大生等業(yè)績的重要支撐。而在年輕人買金狂潮背后，傳統(tǒng)黃金品牌們也開始了年輕化的大變革，從品牌心智、產(chǎn)品設(shè)計、營銷手段都開始為這一新銳消費群體服務(wù)。
年輕人“囤黃金”的動機何在
中國證券報20220215導(dǎo)讀：年輕人為什么喜歡“囤”黃金
當年輕人在買金時，他們在買什么？如今的黃金飾品，早已不是大家印象中土里土氣的“大金鏈子”“富貴花”，工藝和設(shè)計上的提升是不少年輕人購買黃金飾品的關(guān)鍵。
例如冬奧會期間，就有媒體報道，冬奧特許金飾成為搶手貨，有關(guān)冰墩墩的黃金紀念品早已斷貨。
“年輕人比較喜歡‘輕奢’，幾克重的金項鏈、金戒指，看款式、詢價、購買的都比較多。”黃金柜臺銷售人員表示，幾乎每一年都有大爆款出現(xiàn)，她所在品牌的桃花系列飾品、小金條項鏈等，都是年輕人比較喜歡的款式。
由于單價不高，許多年輕人購買黃金飾品的頻率也在提升。以往幾年甚至幾十年才會買一次的奢侈品，如今變成了發(fā)完工資就能犒賞自己的日常消費品。
不只看重“顏值”，對年輕人而言，黃金的保值性也是一大賣點。據(jù)上海黃金交易所稱，過去一年足金交易價波動較小。
“基金股票一片綠，還不如買點黃金保保值。”北京的李麗剛畢業(yè)不久，她表示，在去年自己所有的投資中，只有黃金沒虧本。
如今市面上的黃金飾品基本上是按克重計價，價格透明，投資金條之類，價格更是實打?qū)�。不少年輕消費者在購買黃金飾品前，會持續(xù)關(guān)注金價走勢。
現(xiàn)在，一些買大件結(jié)婚金器的年輕人，會提前數(shù)月乃至半年關(guān)注黃金價格，反而是一些年齡較大的消費者，不會太在意當日金價，消費決策更短。不僅如此，如今不少品牌都提供黃金以舊換新的服務(wù)，對熱衷流行的年輕消費者來說，這比其他飾品品牌更保值。
直播間助力黃金銷售
春節(jié)前后，商場的黃金飾品柜臺被年輕人“占領(lǐng)”。
“近兩年，購買黃金飾品的90后多了很多，這些年輕人一部分是為了結(jié)婚購置‘三金’‘五金’等，另一部分則是出于日常裝飾品需求，經(jīng)常拿著小紅書圖片來線下找同款。”銷售人員表示，今年春節(jié)，和“虎”元素有關(guān)的飾品也相當好賣。
據(jù)央視財經(jīng)報道，今年春節(jié)，在北京幾家商場中，90后、00后消費者占比已經(jīng)超過20%，而去年這一數(shù)字只有10%。
在線上，黃金飾品的銷量同樣可觀。
中國證券報20220215導(dǎo)讀：年輕人為什么喜歡“囤”黃金
在周大福天貓旗艦店，6款黃金飾品月銷量都在2000件以上，其中銷量最高的轉(zhuǎn)運珠手繩月銷達到了7000多件。
有著100多年歷史的“老廟黃金”，其天貓旗艦店2020年銷售額同比增長超140%。天貓發(fā)布的2020年“國貨之光”中國品牌榜單，老廟黃金榜上有名，是“95后最愛老字號”之一。
黃金飾品、金條金塊也成了直播間里的�？停罴宴�、烈兒寶貝等都曾經(jīng)開設(shè)黃金珠寶專場，不少年輕人在品牌和主播直播間里蹲守“薅羊毛”。
天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，18~24歲年輕人購買黃金的比例不斷擴大，且增速超過其他年齡段。春節(jié)期間，天貓超市首度開賣黃金，虎年生肖款、古法國潮款等爆品一上線就被搶空，據(jù)統(tǒng)計，購買黃金的人群中，95后、00后兩大群體占比過半。
小紅書上，種草黃金飾品的話題是一大熱門。
“男友送的項鏈太絕啦！”“年少不知黃金香，這兩年的金飾真的好看！”搜索“黃金”關(guān)鍵詞，有300多萬篇筆記，比“珠寶”還多。
不少黃金老款迎來了自己的“第二春”。
年輕人對黃金飾品的需求爆發(fā)，為黃金珠寶品牌業(yè)績增長帶來了新的支撐點。據(jù)周大福2021年半年報，黃金首飾及產(chǎn)品的營業(yè)額較上一年同期增加超一倍，周大福傳承系列持續(xù)受年輕顧客歡迎，受此帶動，集團營業(yè)額大幅上升79.1%。
周生生也在財報中指出，2021年上半年，黃金飾品有大幅增長，在中國大陸，黃金產(chǎn)品占銷售比重達到71%，同比增長8個百分點。
成為年輕人的儲蓄新模式
除了在線下買黃金首飾，還有人熱衷于“攢金豆豆”。目前在不少社交平臺都有關(guān)于攢金豆的帖子。
“每月一顆，一顆1克，攢金豆是為了存錢，以備不時之需。”“去年下半年到現(xiàn)在，基金實在太不穩(wěn)定了，2022年一到，攢金子的心就按捺不住了，一顆接一顆，完全停不下來。”帖子里寫道。
80后的黃女士表示，自己去年開始攢金豆，至今已經(jīng)攢下了上百顆金豆。黃女士稱，自己會在各大電商平臺上購買，偶爾也會在線下實體店買，“我平時也不會關(guān)注金價，開心或者不開心的時候都會買，有時候看到就會買。就當給未來孫子孫女存的彩禮、嫁妝錢。”
有業(yè)內(nèi)人士表示，曾有顧客帶來幾十顆金豆要求回收。據(jù)其觀察，疫情之后，尤其是從2020年下半年開始出現(xiàn)攢金豆的現(xiàn)象，去年開始逐漸流行起來。
在山東濟寧經(jīng)營黃金回收生意的林瑞看來，攢金豆的出現(xiàn)與疫情之后人們理財觀念發(fā)生變化有關(guān)。“之前很多人沒有儲蓄的概念，疫情之后，大家感到了現(xiàn)金流的作用，好多人也有了儲蓄觀念，這時商家適時推出了這種商品。”
林瑞介紹，這些小金飾和金豆的生產(chǎn)廠商主要集中在深圳水貝和福建省的部分地區(qū)。之前行業(yè)內(nèi)很少制作小克重金飾，因為克重輕、利潤很薄。
他稱，“金豆不像金條做工美觀，金條上一般會打上足金和品牌名稱等，但金豆一顆很小，最多打上足金，有的足金也不打，買了之后只能賭商家的信譽，即便有問題也很難維權(quán)。當然，黃金行業(yè)整體還是比較自律的，只要是正規(guī)渠道、市場價格購買的，基本都沒太大問題。”
中國證券報20220215導(dǎo)讀：年輕人為什么喜歡“囤”黃金
黃金品牌打響年輕化戰(zhàn)爭
買金的年輕人越來越多，品牌們當然不會錯過這個圈粉的好時機。
設(shè)計上，黃金飾品開始更貼近年輕人偏好。以往只在K金、鉑金、彩寶飾品上出現(xiàn)的時髦造型，如今在黃金上再度出現(xiàn)，古法黃金、琺瑯工藝、5G黃金、3D硬金等工藝讓黃金飾品有了更多款式可選。
IP聯(lián)名款也越來越多，如周大福就曾與迪士尼、可口可樂等聯(lián)名，周生生與王者榮耀聯(lián)名、謝瑞麟與史努比聯(lián)名更是一度成為社交爆款。還有不少品牌推出刻字、DIY 組合等個性化定制服務(wù)。
在重量上，小克重產(chǎn)品逐漸增多。不少品牌的線上旗艦店中，賣得多的都是5克以下產(chǎn)品，價格多在2000元以下。設(shè)計和工藝的比拼，一定程度上也讓黃金品牌走出同質(zhì)化和抄襲泥沼，給了新銳品牌更多出頭機會。如隱 YIN、hefang 何方等從互聯(lián)網(wǎng)起步的獨立設(shè)計師品牌，開始殺入年輕人黃金消費的戰(zhàn)場。
大牌們也在通過子品牌和新系列搶奪年輕人。例如周大福，早在2017年推出了針對年輕一代的時尚珠寶品牌MONOLOGUE和輕奢婚嫁珠寶品牌 SOINLOVE，2020年還收購了彩寶品牌ENZO。周生生旗下更有多達27個品牌系列，包括專為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價格實惠的“Mintygreen”等。
社交媒體營銷的多樣化，讓往年靠明星吸引眼球的老牌黃金們，也頻頻在小紅書、微博等平臺“刷臉”。
2021年6月，針對國潮在年輕人群中的流行勢頭，潮宏基與天貓聯(lián)名發(fā)布“花絲糖果國潮正當紅限定禮盒”，財報中稱：“這是品牌深入年輕消費圈層又一創(chuàng)新舉措”。
“所有的消費品，都值得再做一遍”這句話，如今也開始成為傳統(tǒng)黃金品牌的映照。周大福執(zhí)行董事鄭志剛就曾表示，周大福要年輕化，首先要了解顧客，要從產(chǎn)品上做改革和顛覆。
不過，相較于其他新消費品類，黃金定價更為透明，黃金飾品的創(chuàng)新門檻也更高�；蛟S，在下一個階段，為產(chǎn)品打造新故事，以時尚、美感等增加附加值，才是品牌們跑贏的關(guān)鍵。
如需訂閱中國證券報請點擊：中國證券報訂閱
